왜 ROAS만으로는 의사결정이 무너지는가
최근 몇 년간 개인정보 보호 강화, 추적 제한, SKAN/쿠키리스 환경 확대로 채널 리포트의 “귀속(credit assignment)” 정확도가 지속적으로 흔들리고 있습니다. 이때 ROAS는 숫자가 예쁘게 나와도 실제 매출을 ‘추가로 만들었는지’는 보장하지 못합니다. 특히 브랜드 검색, 리타겟팅, 충성 고객 비중이 큰 비즈니스에서 ROAS는 “원래도 살 사람”을 많이 담아 과대평가되기 쉽고, 반대로 상단 퍼널 채널은 과소평가되기 쉽습니다. 결과적으로 조직은 ROAS가 높은 곳에 예산을 몰아주고, 전체 성장률은 둔화되는 전형적인 최적화 함정에 빠집니다.
iROAS란 무엇인가
iROAS(Incremental ROAS)는 광고로 인해 ‘추가로 발생한’ 매출(증분 매출)을 광고비로 나눈 값입니다.
ROAS = 귀속 매출 / 광고비
iROAS = 증분 매출 / 광고비
둘의 차이는 결정적입니다. ROAS가 “누가 가져갔는가”에 가깝다면, iROAS는 “정말로 만들었는가”에 가깝습니다. 예를 들어 어떤 캠페인의 ROAS가 200%여도, 증분 기여가 60%라면 iROAS는 120%입니다. 반대로 ROAS가 낮아 보이던 채널이 실제로는 상단 퍼널에서 큰 증분을 만들 수 있습니다.
전환의 핵심은 KPI ‘정의’가 아니라 ‘체계’다
ROAS에서 iROAS로 옮기는 작업은 지표 하나를 바꾸는 게 아니라, 의사결정 체계를 바꾸는 일입니다. 가장 먼저 해야 할 일은 KPI 계층을 재정의하는 것입니다. 보통은 1차 KPI를 증분 기반으로 두고(예: iROAS, iCPA), 2차 KPI로 운영 효율(플랫폼 ROAS, CPA, CTR), 가드레일 KPI로 장기 품질(LTV, 리텐션, 환불률, 신규 비중)을 둡니다. 이렇게 해야 단기 귀속 성과가 좋아 보이는 캠페인이 장기적으로 품질을 망치는 것을 막을 수 있습니다.
iROAS로 가는 현실적인 전환 단계
- 기준선 만들기: Blended 지표 고정
먼저 전체 매출/전체 주문/전체 가입 같은 블렌디드(채널 합산) 지표를 운영의 기준선으로 고정합니다. 최소한 “총량이 늘었는가”라는 질문에는 흔들리지 않는 기준이 필요합니다. - 실험으로 ‘증분 계수’ 캘리브레이션
홀드아웃(특정 오디언스 광고 중단)이나 Geo 테스트(지역별 집행 강도 차등)로 채널/캠페인 단위의 증분 효과를 측정합니다. 여기서 얻는 핵심 산출물은 “귀속 매출 대비 증분 비율(증분 계수)”입니다. 리타겟팅은 증분 계수가 낮게, 신규 확장 채널은 높게 나오는 경우가 많습니다. - 운영용 변환식 구축: ROAS → iROAS 맵핑
실험을 매일 할 수 없으니, 측정된 증분 계수를 운영 지표에 연결합니다.
iROAS(추정) = 플랫폼 ROAS × 증분 계수
캠페인 유형별(브랜드/논브랜드, 리타겟팅/프로스펙팅, 국가/디바이스)로 계수를 다르게 두면 실무 적용력이 높아집니다. 중요한 점은 계수를 고정값으로 신성시하지 말고, 분기 또는 주요 환경 변화 시 재측정하는 운영 규칙을 두는 것입니다. - 예산 의사결정 룰을 iROAS 기준으로 교체
기존에는 “ROAS 150% 이상이면 증액” 같은 룰이 많습니다. 이를 “iROAS가 손익분기(또는 목표 마진) 이상이면 증액, 신뢰구간 하단이 기준 미달이면 축소”처럼 바꿉니다. 통계적으로 애매한 구간은 ‘유지 + 추가 실험’으로 보내 의사결정 비용을 줄입니다. - 리포팅 문장도 바꿔라
보고서에서 “이번 주 ROAS가 올랐습니다” 대신 “이번 주 증분 기준으로 예산 효율이 개선되었습니다(또는 불확실합니다)”로 언어를 바꿔야 조직의 기대치가 정렬됩니다. iROAS 전환은 숫자보다도 커뮤니케이션의 전환이 더 어렵고, 더 중요합니다.
자주 생기는 함정과 대응
첫째, iROAS를 ‘정밀한 단일 값’으로 착각하는 것입니다. 증분은 본질적으로 불확실성이 있으므로 범위(신뢰구간)로 운영하는 편이 안전합니다. 둘째, 실험 설계 없이 “증분”이라는 단어만 붙이는 것입니다. 최소한 홀드아웃/Geo/MMM 중 하나로 근거를 만들지 않으면 iROAS는 슬로건이 됩니다. 셋째, 가드레일 없이 단기 증분만 보는 것입니다. 단기 증분이 늘어도 장기 LTV가 꺾이면 전체 가치가 하락할 수 있습니다.
결론: ROAS는 ‘운영 지표’, iROAS는 ‘투자 지표’
어트리뷰션이 흔들리는 시대에도 ROAS가 쓸모없어진 것은 아닙니다. 다만 ROAS는 플랫폼 최적화와 크리에이티브 운영에 유용한 “운영 지표”로 두고, 예산 배분과 성장 판단은 iROAS 같은 “투자 지표”로 옮겨야 합니다. 이 전환이 완료되면, 채널 간 싸움이 줄고, 예산이 ‘보기 좋은 숫자’가 아니라 ‘실제 성장’이 나는 곳으로 이동하기 시작합니다.