전체 글5 MTA vs MMM vs 실험: ‘정답’이 아닌 ‘의사결정 체계’로 묶는 방법 많은 팀이 “MTA는 틀렸고 MMM이 답이다” 혹은 “실험만이 진리다” 같은 식으로 측정 방법을 서로 경쟁시키려 합니다. 그런데 현실의 문제는 측정 기법의 우열이 아니라, 불완전한 신호들 사이에서 예산과 우선순위를 어떻게 안정적으로 결정할 것인가입니다. 즉 목표는 ‘정답’을 찾는 게 아니라 ‘의사결정 품질’을 높이는 것입니다. MTA, MMM, 실험을 한 프레임 안에 넣으면, 각각이 잘하는 역할이 분명해지고 충돌도 관리 가능합니다.세 방법의 본질을 “역할”로 재정의하기MTA(멀티터치 어트리뷰션)는 사용자 레벨 이벤트를 연결해 채널/캠페인에 전환을 분배합니다. 강점은 속도와 해상도입니다. 크리에이티브, 오디언스, 플레이스먼트 단위로 매일 최적화하기 좋습니다. 약점은 구조적 편향입니다. 추적 제한, 뷰스루/.. 2026. 2. 11. SKAN 4.0 실전 대응: 포스트백 구조·코호트·CV 설계 체크리스트 포스트백 구조를 먼저 “운영 관점”으로 재정의하기SKAN 4.0의 가장 큰 변화는 1회 포스트백이 아니라, 설치 이후 서로 다른 기간에 대해 최대 3개의 포스트백을 받을 수 있다는 점입니다. 일반적으로 Window 1(0–2일), Window 2(3–7일), Window 3(8–35일)로 나뉘며, 각 윈도우별로 별도 포스트백이 생성됩니다.다만 “항상 3개가 온다”는 기대는 위험합니다. 애플의 crowd anonymity(프라이버시) 기준에 따라 포스트백이 포함하는 필드가 제한되거나(예: CV가 비어 있거나), 일부 포스트백 자체가 축소될 수 있다는 전제를 운영 설계에 넣어야 합니다.포스트백에 담길 수 있는 신호의 현실Window 1 포스트백만 fine conversion value(0–63)를 받을 수 .. 2026. 2. 11. MMM(Media Mix Modeling)로 예산 재배분하기: 데이터 요건, 모델링, 해석 가이드 MMM이 필요한 이유와 적용 범위MMM은 채널별 지출과 비즈니스 성과(매출, 신규가입, 활성, ARPU 등)의 관계를 시계열로 모델링해 “어떤 채널이 얼마만큼 기여했는가”와 “다음 예산을 어디로 옮겨야 한계수익이 커지는가”를 추정하는 방법입니다. 사용자 단위 추적이 약해지는 환경에서 특히 강점이 있고, 채널 간 상호작용(브랜드 검색, 오프라인 영향, 시즌성)을 통제변수로 함께 다룰 수 있습니다. 다만 MMM은 ‘전술 최적화(소재/오디언스 단위)’보다 ‘전략적 예산 재배분(채널/캠페인군 단위)’에 더 적합합니다.데이터 요건: 무엇이 있어야 모델이 ‘예산’까지 말해줄까시간 단위와 기간일 단위가 이상적이지만 노이즈가 크면 주 단위로 가도 됩니다. 핵심은 충분한 기간입니다. 최소 1년은 필요하고, 시즌성이 강하.. 2026. 2. 11. 어트리뷰션 붕괴 시대의 KPI 운영: ROAS에서 iROAS로 전환하는 법 왜 ROAS만으로는 의사결정이 무너지는가최근 몇 년간 개인정보 보호 강화, 추적 제한, SKAN/쿠키리스 환경 확대로 채널 리포트의 “귀속(credit assignment)” 정확도가 지속적으로 흔들리고 있습니다. 이때 ROAS는 숫자가 예쁘게 나와도 실제 매출을 ‘추가로 만들었는지’는 보장하지 못합니다. 특히 브랜드 검색, 리타겟팅, 충성 고객 비중이 큰 비즈니스에서 ROAS는 “원래도 살 사람”을 많이 담아 과대평가되기 쉽고, 반대로 상단 퍼널 채널은 과소평가되기 쉽습니다. 결과적으로 조직은 ROAS가 높은 곳에 예산을 몰아주고, 전체 성장률은 둔화되는 전형적인 최적화 함정에 빠집니다.iROAS란 무엇인가iROAS(Incremental ROAS)는 광고로 인해 ‘추가로 발생한’ 매출(증분 매출)을 광.. 2026. 2. 11. 증분(Incrementality) 측정 입문: Holdout/Geo 테스트 설계와 함정 왜 ‘증분’이 필요한가대부분의 마케팅 리포트는 전환을 “어떤 채널이 가져갔는가”로 분배합니다. 하지만 의사결정의 핵심은 “광고가 없었어도 발생했을 전환”을 제외하고, 실제로 추가로 만든 전환이 얼마인지를 아는 것입니다. 이 추가분이 증분(incrementality)이며, 이를 모르면 ROAS가 좋아 보이는 캠페인에 예산을 더 넣었는데 전체 매출은 거의 늘지 않는 상황이 생깁니다. 특히 브랜드 검색, 리타겟팅, 충성 고객 비중이 큰 비즈니스는 전환 ‘귀속’과 전환 ‘창출’이 쉽게 섞이기 때문에 증분 측정이 사실상 필수입니다. Holdout(홀드아웃) 테스트 설계홀드아웃은 같은 모집단을 무작위로 나눠 한 그룹에는 광고를 유지(treatment), 다른 그룹에는 광고를 중단(control)한 뒤 두 그룹의 성.. 2026. 2. 11. 이전 1 다음